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Produtos top de linha ganham destaque no canal farma

Produtos top de linha no canal farmaAo contrário dos supermercados, que crescem com as vendas de itens básicos de primeira necessidade, nas farmácias, produtos premium e com valor agregado são os mais representativos no faturamento

 

O aumento da renda da população em geral, impulsionado, especialmente, pelo maior poder de compras que a classe C tem ganhado recentemente, faz com que o mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs) cresça exponencialmente, tanto na indústria quanto no varejo. Soma-se a isso o fato de a população brasileira ter incorporado como essencial a seu uso diário a cesta de HPCs, o que configura, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a principal conquista para o segmento nas últimas duas décadas. Segundo dados da entidade, esse setor apresentou um crescimento médio deflacionado de 10,5% nos últimos 15 anos, tendo passado de um faturamento “ExFactory” (saído de fábrica, sem adição de impostos sobre vendas), de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 27,3 bilhões em 2010. Em relação a 2009, a alta atingiu 9,6%. “A cesta de HCPs se beneficia mesmo em momentos de crise. A indulgência, autogratificação, status, aumento de mulheres do mercado de trabalho e de homens metrossexuais, além da maior importância da estética e bem-estar, ajudam a explicar esse fenômeno”, afirma a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin.

De acordo com a coordenadora de atendimento da Nielsen, Samanta Puglia, essa importância só tende a aumentar. “As categorias de higiene e beleza continuarão crescendo, impulsionadas, principalmente, pelo canal farma, que vem adquirindo características de perfumaria e atraindo clientes. Os consumidores gastam mais a cada ida ao PDV, devido ao atendimento e ambiente mais propício”, avalia, salientando que outra vantagem das farmácias é a penetração pequena das perfumarias. “Como as perfumarias têm pouca representatividade, as farmácias estão ocupando cada vez mais espaço na mente dos consumidores. Dessa forma, exploram o visual da loja, a exposição dos produtos e até o atendimento mais personalizado, atraindo o shopper a comprar produtos de beleza nesse PDV”, reforça a especialista.

Se houver desaceleração no ritmo de consumo de HPCs, um dos fatores que pode prejudicar a alta do setor são os preços, segundo avisa Fátima Merlin. “Um consumidor que gasta mais do que ganha, somado ao aumento de preços em diversas categorias, tem afetado o consumo em praticamente todas as cestas”, avisa.

HPCS mostram grande importância para o faturamento das farmácias

Especificamente nas farmácias, segundo dados da Nielsen, esse canal representou, entre 2009 e 2010, 11,7% de tudo o que foi vendido na cesta de higiene e beleza no Brasil. Dados da entidade revelam, ainda, que no mesmo período o shopper passou a comprar mais itens das categorias de higiene e beleza em farmácias. Ao todo, foram 740 mil novos lares que passaram a adquirir esses produtos no canal.

Dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) também comprovam a importância dos HPCs para o canal. Em 2010, as vendas de não medicamentos totalizaram R$ 4,7 bilhões nas associadas, alta de 20,93% em relação ao ano anterior, quando essas vendas geraram R$ 3,9 bilhões. No ano passado, as vendas de HPCs representaram 28,11% no total de vendas das farmácias associadas à Abrafarma. A Rede Pague Menos, uma das associadas, confirma esses números e a importância dos HPCs no canal. “O consumidor brasileiro é bastante preocupado com higiene e beleza e busca, no canal farma, informações sobre produtos desse segmento e inovações. Isso gera um fluxo maior e faz com que essa categoria cresça e ganhe participação no faturamento. Aliás, a participação da categoria está crescendo a cada dia no nosso faturamento”, destaca a diretora de compras e marketing da empresa, Patriciana Rodrigues.

Produtos top são os mais procurados pelos consumidores

No acumulado de abril de 2010 a abril de 2011, as categorias que mais crescem em farmácias são as fraldas infantis (em embalagens grandes), os dermocosméticos e os filtros solares (nos FPS 30 e 50), segundo dados da Nielsen. No mesmo período, as categorias que menos cresceram foram os cremes para assaduras, modificadores de cabelos, absorventes higiênicos e aparelhos de barbear. “Farma é um canal que vem crescendo em diversas categorias de HPCs. Para fraldas e tinturas, por exemplo, é um canal extremamente forte”, destaca a especialista da Kantar Worldpanel.

De acordo com levantamento da Nielsen, as marcas líderes (três maiores do mercado em HPCs) contribuíram com 44% do crescimento do canal. Paralelamente, também se destaca o consumo do item premium, que hoje respondeu por 57% do faturamento das farmácias em 2009, seguidos pelos itens de preço intermediário (28%) e baixo (15%). “O consumidor das farmácias compra seus itens de higiene e beleza procurando mais versões de produtos e itens mais sofisticados, enquanto no autosserviço (supermercados), a procura fica para categorias mais básicas”, resume a coordenadora de atendimento da Nielsen, Samanta Puglia.

Consumidores Conscientes

Os consumidores do canal farma são formados, em grande maioria, pelas classes A, B e C, segundo dados da Nielsen. Em 2010, de acordo com a entidade, os consumidores dessas classes sociais responderam por 77% do faturamento do canal na cesta de higiene & beleza.

Ainda de acordo com a Nielsen, a maioria desses consumidores tem o perfil denominado pela entidade como Consciente, caracterizado por pessoas bem informadas sobre produtos e que dão importância à variedade de itens e marcas. Além deste, outros perfis começam a crescer nas farmácias, como o dos maduros bem-sucedidos (bem informados e que se preocupam com saúde e qualidade de vida) e fashions (compram sempre com cartão, em horários alternativos e gostam de lojas diferenciadas) que têm crescido e se destacado.

A diretora de compras e marketing da Rede Pague Menos, Patriciana Rodrigues, destaca outros detalhes dos consumidores que adquirem seus produtos de higiene e beleza em farmácias. “No canal farma, o shopper busca inovação no segmento e informações de como utilizar os produtos. O tempo que ele fica na farmácia é maior, pois é o momento de “beleza e cuidado” dele, em que analisa as informações e inovações e faz a escolha da compra”, reforça. “Cada vez mais notamos uma shopper observadora e analítica, que quer informações sobre o produto. Assim, comunicação, bom atendimento e demonstração são essenciais”, acrescenta a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin.

Ela afirma, ainda, que tanto quanto os consumidores das classes A e B, a classe C tem sido cada vez mais importante para o canal farma. “Além disso, notamos uma participação grande de donas de casa de idade intermediária no canal e shoppers ‘apressados’, que querem encontrar o que procuram rapidamente, com comodidade e conveniência. Dessa forma, a organização da loja, das gôndolas e sinalização adequada são palavras de ordem”, diz.

O canal farma aumentou sua penetração nas categorias de Higiene e Beleza de 2010, contudo observou-se uma competitividade ainda maior em relação aos demais canais de compra, especialmente o porta a porta.

Apesar de o canal farma ter aumentado sua penetração entre os consumidores, o aproveitamento dos compradores é baixo (máximo de 58%), mesmo para as categorias de maior penetração, segundo dados da Nielsen. Ou seja, há muitas pessoas que vão comprar categorias específicas e não levam outros produtos.





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