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Vendas altas no verão ou no inverno

Vendas no canal farma inverno e verãoA palavra sazonalidade tornou-se comum e bastante discutida no varejo. E ela está relacionada ao acompanhamento, com atenção, dos produtos que mais vendem ou podem vender em determinada estação do ano. “Desodorantes vendem mais no verão. Já os protetores labiais mais no inverno”, exemplifica a palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo Silvia Osso.

O especialista em marketing promocional e merchandising, palestrante e professor da PUC-Campinas Wagner Bastos confere outro exemplo. “Certamente, no verão aumentam muito as vendas de protetores solares, hidratantes e até mesmo sabonetes e afins, além é claro de outros cosméticos como esmaltes, batons, maquiagem. O raciocínio é: as pessoas saem mais, estão mais expostas, com menos roupas, vão muito à praia, piscinas...”, comenta. E, embora o fenômeno da sazonalidade esteja atrelado apenas às estações do ano, os varejistas também costumam usar essa denominação para eventos promocionais, como Dia dos Pais, Dia das Mães ou Natal, por exemplo, que também podem aumentar a procura de alguns itens nas gôndolas.

Portanto, analisar a sazonalidade é fundamental para escolher o melhor mix e a quantidade adequada do estoque. “Se o varejista comprar muito protetor solar pouco antes do inverno, pode ficar muito tempo com o produto parado no estoque, o que não é saudável numa economia estável”, diz Bastos.

Dessa forma, é importante estudar, junto ao fornecedor, qual a melhor época para realizar as compras sazonais, a fim de evitar que alguns produtos faltem nas prateleiras (ruptura) quando o consumidor mais precisa deles nas gôndolas. Realizando as compras com antecedência, também é possível iniciar, no tempo certo, possíveis campanhas promocionais. “Para compor o estoque correto e mix de produtos, devem-se avaliar, com pelo menos 90 dias de antecedência, os produtos que serão incluídos no mix de sazonais, ou iniciar o aumento do estoque e compra desses itens. Assim a farmácia ficará devidamente abastecida em cada época do ano”, orienta Silvia Osso.

Além de ajudar a escolher o melhor mix e quantidade de estoque, a sazonalidade também sinaliza em quais categorias as lojas podem apostar com vistas às boas oportunidades, conforme explica o consultor de marketing do Sebrae-SP, do escritório regional Capital Sul, João Abdalla Neto. “O varejo deve ter agilidade para realizar mudanças. O cliente fica ‘enjoado’ de ver sempre tudo igual. Então, vale realizar algumas alterações no PDV conforme a estação do ano ou data comemorativa, explorando as oportunidades que essas datas trazem”, afirma.

E quanto comprar a mais para ter um estoque seguro? Infelizmente, não existe uma resposta precisa para essa questão. O que o varejista pode fazer é acompanhar as gôndolas de perto durante a sazonalidade e contar com bons fornecedores. Muitos deles realizam entregas fracionadas e em até 24 horas. “Com bons fornecedores, é possível alinhar, previamente, qual a melhor data para compras e comprar com a antecedência necessária, para que não faltem itens nas gôndolas ou produtos fiquem estocados sem necessidade”, conta João Abdalla. Avaliar o comportamento das vendas das categorias do ano anterior também pode servir como uma base para as próximas compras. Vale apenas uma ressalva. “O varejista deve levar em consideração que os produtos vão se modernizando e uns substituem outros de ano a ano”, adverte Silvia.

Para não ter produto ‘sobrando’ ao final da estação ou data comemorativa também existe uma estratégia. “Com pelo menos 30 dias antes do término da estação esses produtos devem ter seu estoque de segurança reduzido para evitar que ao término da temporada haja sobras em estoque”, avisa a consultora.

 

Ruptura em produtos sazonais

A reação do shopper diante de uma ruptura varia muito, inclusive quanto ao que se procura. Se o consumidor é fiel à marca, por exemplo, as chances de trocar de loja podem ser grandes. “Quando falamos principalmente de um grande varejo, as redes, por exemplo –, o consumidor não admite certas rupturas. Ele busca praticidade, pois tem pouco tempo para uma compra em farmácia. Dessa forma, sempre que não encontra o produto, ele se decepciona e tem de comprá-lo em outro estabelecimento. No caso dos produtos sazonais, a situação se agrava, porque são produtos que, geralmente, não podem esperar para serem adquiridos”, avisa o professor da PUC-Campinas, Wagner Bastos.

Mas, caso a ruptura aconteça, é importante tentar fazer com que o cliente não saia insatisfeito da loja. “O varejista pode anotar o pedido do cliente e entrar em contato com ele quando encontrar o produto indisponível naquele momento”, orienta o consultor do Sebrae-SP.

Quando um produto deve ganhar pontos extras?

De modo geral, só devem receber um ponto extra de exposição os itens que estejam com preços promocionais atraentes ou anunciados em folders promocionais. Isso acontece porque esses espaços são tradicionalmente vistos pelos consumidores como pontos promocionais, conforme explica a consultora e autora do livro Merchandising no Ponto de Venda (Editora Atlas), Regina Blessa.

Regina lembra, ainda, que as exposições promocionais devem estar localizadas nas áreas de maior fluxo de consumidores, para obter maior rotatividade, e não longe de seu setor natural. “Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. Acima desse prazo, ele deixará de ser uma novidade e um atrativo. As vendas de um ponto extra começam a diminuir duas semanas depois de montado”, diz a consultora.

E lembre-se: nunca se deve deixar um produto apenas no ponto extra, retirando-o do seu ponto natural. O shopper quando deseja uma tintura para cabelos, por exemplo, vai procurá-la na sua gôndola específica e não na ponta da gôndola. “Na pressa, o consumidor pode procurar no ponto natural e, se não encontrar, pode desistir da compra”, observa o consultor Wagner Bastos. “Vale lembrar, ainda, que os pontos extras devem estar totalmente abastecidos diariamente”, finaliza Silvia.

Produtos sazonais precisam de ações promocionais

Como há constantes lançamentos de produtos e a concorrência é muito grande, é necessário incrementar as promoções, principalmente daqueles itens cujos parceiros comerciais apoiam o trabalho do farmacista ou daqueles produtos cuja mídia esteja sendo muito usada (TV, revistas, internet). Se a loja também tiver um site ou portal para venda eletrônica, pode realizar ações especiais. “Aconselha-se que os portais ou sites das farmácias deem atenção especial para os produtos sazonais, anunciando-os em banners e pop-ups durante todo o período”, conta Silvia. “Ações promocionais são sempre recomendáveis, pois, se as vendas tendem a aumentar, tem-se que tirar o maior proveito disso, lucrar o máximo possível”, acrescenta Wagner Bastos.

O consultor do Sebrae-SP, João Abdalla Neto, afirma, no entanto, que as promoções devem ser planejadas e terem uma razão, para que o varejista não saia perdendo. “Toda promoção deve ter um motivo, seja ela queima de estoque, data de validade, produtos desatualizados, trazer mais presença da loja ao mercado, por exemplo”, avisa.

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