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Filão lucrativo do país tropical

Filão lucrativo do país tropical Por conta das altas temperaturas do Brasil, número de banhos por aqui é grande e faz com que os sabonetes tenham penetração em quase todos os lares, ganhando diversas variantes e apresentações

Hoje, o Brasil é o segundo maior mercado do mundo para a categoria Banho, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo a entidade, o setor movimentou R$ 3,4 bilhões em 2012, com crescimento médio de 15,7% nos últimos cinco anos. Dados da Nielsen revelam, ainda, que, em 2011, o mercado de sabonetes gerou R$ 2,58 milhões, com alta de 4,4% em relação ao ano anterior. Quando mensurado o período de janeiro a junho de 2012, no qual esses produtos contabilizaram R$ 1,39 milhão, a alta é de 8,4% comparando com os primeiros seis meses de 2011.

Versões que saem da linha dos produtos tradicionais dos sabonetes, como os bactericidas, também começam a apresentar destaque no mercado. Segundo levantamento da Nielsen, fornecido por Dettol, referente ao período compreendido entre janeiro e outubro de 2012, houve um faturamento aproximado de R$ 460 milhões nesta categoria. O segmento cresce a uma taxa de 15%, superior aos 10% de todo o mercado de sabonetes e, hoje, os sabonetes bactericidas já representam mais de 20% do total de sabonetes comercializados no Brasil. A gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, considera que os antibacterianos constituem uma das vertentes que mais crescem no País e têm grande potencial. ‘‘Hoje representam cerca de 12% – globalmente esse segmento chega a 30% – do total do mercado de sabonetes. O mercado está aquecido, em pleno crescimento’’, revela.

O setor de higiene íntima, no qual os sabonetes íntimos estão inseridos, também se apresenta em plena valorização no mercado, segundo apontam dados da Nielsen. De janeiro a agosto de 2012, movimentou R$ 170,9 milhões, acréscimo de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior, quando alcançou R$ 152,6 milhões. Estima-se que 15% das mulheres já usam sabonetes íntimos, o que denota o potencial de crescimento dessas linhas.

BARRA X LÍQUIDOS

Embalagens atraentes e o fato de serem reconhecidos como menos agressivos à pele em relação às versões em barra contribuem para o crescimento dos sabonetes líquidos na categoria. Os sabonetes têm 99% de penetração no Brasil, sendo que o sabonete líquido é um mercado com grande potencial, com um tamanho de R$ 300 milhões, segundo afirma Denise. “No Brasil, os líquidos têm penetração em 27% dos lares e uma tendência de crescimento anual em torno de 14%. Em 2011, entrou em mais de um milhão de lares. As marcas da Unilever possuem o objetivo de estimular o crescimento do mercado de líquidos, como Dove, Lux e Lifebuoy, que têm impulsionado a alta dos sabonetes por possuírem alto valor agregado em seus produtos”, complementa. A executiva revela, ainda, que os sabonetes líquidos infantis são responsáveis por quase 20% deste mercado.

No canal farma, de acordo com a diretora de marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce, o destaque também fica para as versões líquidas. “A categoria barra ainda é mais desenvolvida no canal alimentar. No canal farma os líquidos são os mais procurados e têm mais sinergia com o shopper desse canal, por entregarem mais benefícios e performance”, justifica. A diretora de marketing da Granado, Sissi Oliveira, acredita que é válido investir em produtos que oferecem melhor custo x benefício. “ O que o varejista precisa entender é a vantagem que ele tem em dispor de produtos de alto valor agregado. Se existe espaço para expor 20 sabonetes de R$ 0,50, ele só precisa de oito para os de maior valor agregado, por exemplo, para faturar o mesmo percentual”, argumenta.

SORTIMENTO DIVERSIFICADO E LINHAS PREMIUM

A categoria de sabonetes é extremamente extensa, dividida entre diversas fragrâncias e apresentações (líquidos, barra, antissépticos, íntimos...) e o consumidor gosta de ter muitas opções nas gôndolas. Para acertar no mix e até mesmo na exposição, o primeiro passo para proporcionar uma experiência de compras favorável é conhecer as preferências e a árvore de decisão de compras para esses produtos. ‘‘Para a categoria de barras, o preço ainda é o mais importante, ficando na frente de marca e fragrância, nessa sequência. Para os líquidos, temos marca como o item mais decisivo, com fragrância em seguida e, por fim, o preço’’, esclarece a diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce.

Além disso, de acordo com a Unilever, a categoria passa por um movimento de ‘premiunização’ do mercado, com foco em fragrâncias e em cuidados especiais como hidratação, antibacterianos e produtos voltados ao mercado masculino. “Acreditamos que é isso que o consumidor busca na hora da compra: um produto que atenda às suas necessidades específicas e que entregue benefícios adicionais. Por isso sempre investimos em pesquisas e tecnologia, para ampliar nosso portfólio, lançando opções variadas para todos os tipos de públicos”, acrescenta Denise Door, da Unilever.

BOA EXPOSIÇÃO AUXILIA SHOPPER NO MOMENTO DA COMPRA

Em meio a tantas versões, se a organização não for bem realizada, o shopper pode sair da loja sem encontrar o que procura. Para colher bons resultados com a categoria, a diretora de marketing da Granado, Sissi Oliveira, recomenda que os sabonetes fiquem alocados próximo aos demais produtos de uso diário. “Dispor de itens como esponjas ou toalhas umedecidas localizadas próximo à categoria pode gerar vendas por impulso”, acrescenta. Outra opção, como ponto extra, é alocar os sabonetes em cestões, próximos ao checkout.

A diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce, fornece mais algumas soluções que funcionam bem em farmácias. “Geralmente, no canal farma, os sabonetes líquidos estão expostos nas primeiras prateleiras, perto de categorias como Cuidado Infantil. Já os sabonetes em barra são expostos no rodapé da gôndola, em cestos”, diz. Para a gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, também é importante sinalizar os sabonetes que têm propriedades específicas. “Acreditamos que a organização das prateleiras é fundamental, deixando claro para o consumidor o segmento antibacteriano na gôndola, tanto na parte de barras quanto na de líquidos”, avisa. Já no caso dos sabonetes íntimos, por estarem atrelados ao setor de higiene íntima, esses produtos devem ter seu ponto natural ao lado de absorventes.

Além da boa exposição, outras ações podem potencializar as vendas de sabonetes no canal farma. “O mais comum são os packs promocionais, principalmente para a categoria de barra, como ‘leve 6 pague 5’. Trabalhamos também com exposição extra e redução de custo unitário para a categoria de líquidos”, finaliza Tatiana Ponce, da Nivea.

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