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Potência máxima

Potência máximaO potencial dos produtos para saúde, que fazem parte da categoria de correlatos, ou não medicamentos em farmácias é comprovado, tamanho é o espaço dirigido, hoje, ao autosserviço nesses estabelecimentos. Mas como chamar a atenção do consumidor, estimular compras por impulso ou escolher o melhor mix?

 

Não existe uma fórmula definida, mas seguir os conceitos de Gerenciamento por Categorias, que estimulam a melhor solução de compras ao consumidor, é, sem dúvida, o melhor caminho. Assim, cada uma das categorias de produtos pode ser tratada como uma unidade de negócios e trabalhada de modo individual.

A palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo Silvia Osso diz que com o crescimento das classes C e D é imprescindível atrair novos clientes para as farmácias e há muitas possibilidades para isso. “Eles têm potencial para consumo e podem ser atraídos para essas lojas, deixando de consumir algumas linhas de produtos, como perfumaria, nos supermercados. Hoje, as drogarias têm lojas mais atraentes, mas precisam investir mais em atendimento e ações de ponto de venda para o público infantil (contadores de histórias, locais para brincar enquanto a mãe faz compras...); para as adolescentes (como cuidar da pele, automaquiar-se...); e adultos ou idosos (compre a aplique tinturas e outros)”, exemplifica a especialista. Acompanhe, a seguir, algumas ações táticas que podem ajudar a potencializar as vendas dos produtos para a saúde na sua loja.

Atendimento é o ponto-chave

Esse é um quesito fundamental, seja qual for a mercadoria que se pretenda vender. “O atendimento não pode visar este ou aquele tipo de produto. Ele deve visar só o consumidor, não importa o que ele compre. O bom atendimento é responsável pela volta ou não do cliente ao seu estabelecimento”, avisa a consultora Regina Blessa.

O atendimento é, hoje, um dos grandes diferenciais do canal farma. “A equipe precisa estar treinada e capacitada, ter foco no cliente e estar apta para ajudá-lo a ter seu processo de compra melhorado, orientando-o sobre qual a melhor alternativa em relação aos seus objetivos. Não é adequado que o cliente saiba mais sobre os produtos do que o seu time”, adverte a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fátima Merlin. Para as farmácias, o atendimento pode ser um aliado poderosíssimo para o sucesso dos negócios. “Muitos consumidores passam por duas ou três farmácias para chegar a uma quarta que vai oferecer um bom serviço”, frisa Simone Terra.

Além do treinamento, vale investir na retenção do capital humano. “Quanto mais tempo um bom funcionário estiver dentro de uma loja, mais facilmente poderá indicar correlatos, maximizando o tíquete médio”, diz Wagner Bastos, da PUCCAMP.

EXPERIÊNCIA DIFERENCIADA

Inúmeros estudos de mercado comprovam que é no ponto de venda que a maior parte das decisões de compras acontecem. Portanto, ter o produto certo, exposto adequadamente e bem sinalizado, é, no mínimo, o básico. “A máxima do varejo do momento é melhorar a experiência de compra do cliente. E isso começa por facilitar a jornada na loja, transformando sua ida às compras em uma experiência menos estressante, cansativa ou demorada. Mesmo para clientes mais ‘racionais’ ao comprar, na prática, esse ato está relacionado a fatores sensoriais e emocionais”, lembra a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper Fátima Merlin.

AMBIENTAÇÃO

A farmácia é um estabelecimento que não precisa de uma ambientação muito elaborada, de acordo com a palestrante e consultora da área de varejo Regina Blessa. O mais importante é que transmita confiança ao consumidor e que o espaço esteja limpo. “A loja deve manter a limpeza e a organização. Quando os produtos estão faltando ou estão bagunçados nas gôndolas, já perdemos toda a noção de ambientação de farmácia”, alerta.

O especialista em marketing promocional e merchandising, palestrante e professor da Pontifícia Universidade Católica, de Campinas, (PUCCAMP), Wagner Bastos, concorda com esses conceitos, reforçando que as farmácias precisam ter um ambiente confortável, limpo e sem poluição visual, espaçoso e organizado. “Levando em consideração um consumidor que está doente, ele anseia por conforto e rapidez no atendimento. Por isso, quanto mais organizada for a loja, maior oferta de praticidade e conforto”, avisa.

E a ambientação deve ser condizente com a região onde a loja está localizada. “Nos bairros nobres, onde o fator preço não é tão importante, além da limpeza, a beleza da loja é fundamental para se comprar mais, por exemplo”, conclui o coordenador do curso de marketing farmacêutico e gestão de farmácias e drogarias das Faculdades Oswaldo Cruz, professor Flávio Trigo. Até mesmo a organização dos produtos precisa levar em conta a região onde a farmácia está inserida. “Se é uma farmácia popular, vale apostar na exposição em ilhas, pilhas e bancas. Se é um espaço mais estilizado, vale investir em centros de beleza, por exemplo, e dar cursos ao cliente; pensando no universo diabetes, pode-se convidar o fornecedor para demonstrar alguma linha de produtos com coffee break, e assim por diante”, mostra a especialista em shopper market e varejo Simone Terra.

MERCHANDISING, CROSS MERCHANDISING E PROMOÇÕES

Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, podem-se utilizar inúmeras ações para influenciar e induzir o comportamento do consumidor. “Todos os sentidos – visão, audição, tato, olfato, paladar – podem ser utilizados para influenciar e estimular o cliente a comprar. Mas esses sentidos devem ser explorados de maneira planejada e orientada, pois dependendo do perfil do shopper podem não ser adequados”, argumenta Fátima Merlin, fornecendo um exemplo. “Para um shopper jovem com criança de colo, expor todos os produtos de bebê em um mesmo lugar vai ser muito positivo, pois agiliza o processo de compra. Mas ter uma promotora que dá informações sobre uso do produto, dependerá do momento. Se o shopper está em busca de informações, a ação será efetiva e impactará positivamente o cliente. No entanto, se for apressado, a promotora pode atrapalhar”, adverte.

Outra tática que pode ser usada para estimular e incrementar as vendas ou experimentação é o cross merchandising. Essa estratégia tem o objetivo de cruzar os produtos no PDV que possam ter uma relação direta de consumo. Portanto, ajuda a lembrar ou gerar interesse do shopper por outros produtos que não estão habitualmente na sua cesta de compras. “Expor categorias correlatas conjuntamente, sem dúvida, agiliza o processo de compra e escolha e, ainda, pode ajudar a gerar compras por impulso, de itens em que o cliente não havia pensado, ou não teria lembrado de comprar se não encontrasse conjuntamente com o produto que foi buscar”, explica Fátima Merlin.

Regina Blessa fornece alguns exemplos. “Quando colocamos um display de um sabonete íntimo ao lado dos absorventes, estamos fazendo cross merchandising. Quando colocamos a seção de suplementos alimentares ao lado da seção de alimentação, estamos fazendo um planograma que provoca vendas por aproximação de uso”, exemplifica. No entanto, segundo a especialista, deve-se pensar antes de definir o planograma, para não precisar fazer tantos cross nas prateleiras. “Todos são válidos e ajudam a vender, só não se pode ficar pendurando produtos a cada canto, pois o ambiente tende a ficar poluído. O bom cross é usado de forma estratégica, pela distância dos produtos, e ajuda a criar vendas por impulso.”

As promoções de preço também são bastante válidas, já que grande parte dos consumidores busca uma vantagem financeira. E, quando bem feitas, elas podem estimular a experimentação. “Se a cada três pastas de dente o consumidor levar um antisséptico bucal, ele pode experimentar esse produto, que não tem o uso tão elevado, bem como conhecer novas marcas, além das tradicionais”, exemplifica o coordenador do curso de marketing farmacêutico e gestão de farmácias e drogarias das Faculdades Oswaldo Cruz, Flávio Trigo.

Proporcione uma experiência de compra agradável

ESPAÇO ACOLHEDOR: dê à loja uma atmosfera e layouts marcantes, com ambientação, exposição e organização adequados à sua região e perfil do shopper.

PRODUTO E SERVIÇO: tenha sempre produtos de excelente qualidade e que atendam à necessidade do cliente, fazendo com que se sinta especial.

DISPONIBILIDADE E ENVOLVIMENTO: garanta uma equipe com foco no cliente e disposta a ajudar. Cortesia, interesse verdadeiro e atenção às necessidades do shopper são fundamentais. Deve-se estar pronto para ouvir, sempre.

SOLUCIONAR PROBLEMAS: demonstre sensibilidade em relação ao problema e mostre disposição para ajudá-lo a agilizar o processo de compras.

Fontes: Connect Shopper

SORTIMENTO

Escolher o sortimento ideal para a loja é, sem dúvida, uma das tarefas mais difíceis para as farmácias, especialmente porque muitas delas têm pouco espaço físico. Embora não exista uma fórmula, um dos principais passos está na observação do perfil da região onde a loja está localizada. “É preciso ter os produtos básicos procurados diariamente, as marcas de referência, genéricos de algumas delas, e ter as categorias de higiene das marcas que vendem na sua região. Não adianta ter cosméticos e dermocosméticos caríssimos em bairros populares, assim como não adianta ter produtos populares em lojas finas. Cada estabelecimento precisa ter um ‘enxoval inicial’ e ir percebendo o que deve comprar a mais e a menos”, afirma Regina Blessa.

FOCO NO HÁBITO DO PÚBLICO-ALVO

Outro ponto importantíssimo é estar atento ao perfil do consumidor da loja. “Verifique se o público é mais formado por jovens, famílias, idosos... Esse é um bom parâmetro para estabelecer o melhor mix de produtos. Observe também o desempenho das categorias, verificando quais oferecem melhor fluxo, quais dão mais margem e assim por diante. Se estiver em dúvida, faça testes com pequenas quantidades de produtos e veja quais podem dar certo ou não na sua loja”, diz a especialista Simone Terra.

Vale, ainda, estar atento ao que é novidade no mercado, já que o consumidor vai em busca desses produtos. “Além de prestar atenção no seu público e nas classes C e D, que passam a consumir mais, as farmácias devem buscar as marcas que estão fazendo investimento na TV, que certamente serão procuradas na loja”, avisa o professor Flávio Trigo.

Para finalizar, é fundamental ter um sortimento completo nas categorias nas quais a farmácia pretende se destacar. “Não dá para ser destaque em todas as categorias. É preciso ter um foco. E nas categorias que a farmácia pretende destacar, exige-se ter um mínimo de profundidade. Se quero ser destaque na categoria Tinturas, por exemplo, vale garantir a cartela de cores completa, já que a consumidora não vai trocar a cor do seu cabelo porque a tonalidade que ela procura está indisponível na loja. Nesses casos, também é melhor trabalhar poucas marcas com profundidade do que muitas marcas sem profundidade”, conclui Simone.

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